Sobre McLuhan

En 1965, Tom Wolfe invitó a Marshall McLuhan a concurrir a un bar de San Francisco que se había puesto de moda porque fue de los primeros que tuvo camareras casi completamente desnudas (salvo un pequeño taparrabos de color piel tapando la vagina, vestían solo zapatos de taco alto). Luego de la comida, se ofrecía un show en el que todas las mujeres que bailaban tenían tetas gigantescas.

Según Tom Wolfe, la única mujer vestida en el local era la que presentaba a cada una de las chicas con descripciones objetivas, aunque levemente de doble sentido, para incentivar la complicidad del público casi absolutamente masculino. Cuando el show terminó, McLuhan la llamó a la presentadora y le dijo: “Le voy a regalar una frase para que usted lance al comenzar el show. Debería decir, ‘Nuestras camareras en topless son los globos sonda de la actual guerra cultural’.”

McLuhan reflexionaba sobre los medios, la tecnología y el futuro aún sentado en la mesa de un bar de nudistas. A pesar de que han pasado 39 años desde que murió (y de que el mundo tecnológico actual es absolutamente diferente del que él conoció) sus investigaciones sobre la forma en que la tecnología modela nuestras vidas siguen vigentes.

Nació hace 108 años (en julio de 1911): era un ser de otra época cultural y sin embargo fue uno de los que mejor reflexionó sobre la cultura que hoy vivimos. Hasta cumplir los 53 años fue un profesor de literatura inglesa en una pequeña universidad canadiense. Sin embargo, en 1964, cuando aparece su libro Comprender los medios de comunicación masiva, se convirtió en cuestión de meses en unas de las mayores celebridades del planeta. IBM -que era la mayor corporación de tecnología en esa época- lo invita a dar un seminario para que sus directores comprendan su forma de pensar el mundo de la información. Lo cita John Lennon cuando lo entrevistan. Y algunos años más tarde aparece en el film Annie Hall, de Wood Allen.

¿Qué había hecho McLuhan para convertirse en uno de los íconos culturales más populares de los 60? Había lanzado una teoría -que, por entonces, resultaba esotérica, pero fascinante- sobre cómo funciona la cultura de los medios (desde el libro a la TV), que es modelada por la tecnología.

McLuhan parte de dos premisas esenciales. La primera es “somos lo que vemos” (el simple hecho de mirar ya nos modela; mirar no es solo una forma de absorber información, sino una transformación psicológica y existencial). La segunda de las premisas (quizá más importante aún que la primera) dice que “hacemos nuestras herramientas, pero luego éstas nos hacen a nosotros”; es decir, somos el producto de las tecnologías que desarrollamos porque “los entornos tecnológicos -agrega- no son meros recipientes pasivos, sino que son procesos activos que reconfiguran a las personas que participan de ellos”.

McLuhan murió en 1980: los medios que él experimentó fueron esencialmente la TV y la radio, las grabaciones magnetofónicas, el video (aún experimental) y las computadoras gigantescas que poseían algunas grandes empresas y universidades. En ese momento recién comenzaban a instalarse los primeros sistemas de TV por cable en los EEUU; las videocaseteras comenzaban a popularizarse; las computadoras personales solo habían entrado en pocos hogares, la telefonía celular comunicaba a solo 2.000 clientes en Chicago (nadie imaginaba que alguna vez habría smartphones) y la web aun no había sino siquiera soñada.

McLuhan escribía (y hablaba) de manera críptica. Muchas de sus frases, que eran indescifrables en su época, ahora nos parecen iluminaciones brillantes. En su época se lo aplaudió más de lo que se lo comprendió, como suele suceder con los grandes innovadores. Hoy, muchas de sus frases son mantras que guían a los que investigan las tecnologías de la información.

Vio, antes que nadie, el impacto que tuvo la TV en la confrontación política y escribió: “La televisión rompió el confort del living con la brutalidad de la guerra. Vietnam se perdió ahí, no en los campos de batalla”. También supo alertarnos sobre el desafío que significa reflexionar sobre un tema tan esquivo como la innovación: “Estamos en un coche yendo hacia el futuro utilizando sólo nuestro espejo retrovisor.”

McLuhan reflexionó sobre el mundo de los medios que surgieron luego de su muerte sin haber tenido experiencia directa ni conocimiento de ellos. Sorprende ver que el andamiaje intelectual y la mayoría de sus acotaciones sobre la transformación cultural que produce el desarrollo tecnológico (escritas hace 40 o 50 años) parecen tan actuales que podrían haber sido publicadas en la última edición de Wired.

En su época fue un adelantado. Hoy es un clásico.